Tradycyjna atrybucja ostatniego kliknięcia przypisuje 100% kredytu ostatniemu punktowi kontaktu przed konwersją. Choć prosta, ta metoda pomija pełną podróż klienta i niedocenia wcześniejsze interakcje, co może prowadzić do źle alokowanych budżetów, niedocenianych kanałów i utraconych możliwości optymalizacji kampanii.
Atrybucja marketingowa identyfikuje, jak bardzo każdy punkt kontaktu i kanał w podróży klienta przyczynia się do konwersji. Atrybucja może przypisać wagę każdemu punktowi kontaktu, pomagając marketerom zidentyfikować, które kanały są najbardziej skuteczne. Z kolei pomiar marketingu ocenia skuteczność kampanii poprzez kwantyfikację ich wpływu za pomocą metryk takich jak wyświetlenia, wskaźniki klikalności (CTR), konwersje, zwrot z inwestycji (ROI) i zwrot z wydatków reklamowych (ROAS). Razem atrybucja i pomiar zapewniają pełny obraz wydajności marketingu.
Konwersja to działanie, które marketerzy uważają za wartościowe w swojej aplikacji lub platformie. Konwersje różnią się w zależności od branży i modelu biznesowego:
Edukacja: Użytkownik zapisuje się do newslettera aplikacji.
Narzędzie: Użytkownik pobiera i instaluje aplikację po raz pierwszy.
E-commerce: Użytkownik dodaje trzy przedmioty do koszyka.
Bankowość: Użytkownik prosi o rozmowę z doradcą finansowym.
Gry: Użytkownik kupuje wirtualną walutę do użycia w grze.
Zrozumienie i precyzyjne zdefiniowanie konwersji jest kluczowe, aby zapewnić, że decyzje marketingowe koncentrują się na działaniach, które generują prawdziwą wartość biznesową.
Konwersje są kluczowe dla oceny wydajności kampanii. Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) powiązane z konwersją pomagają określić zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) i kierować decyzjami inwestycyjnymi. Wskaźniki konwersji są szczególnie ważne dla kampanii pozyskiwania użytkowników mobilnych (UA), ponieważ mierzą sukces kampanii i informują o oczekiwaniach ROI przy skalowaniu kampanii.
Przy ustalaniu KPI kluczowe jest uwzględnienie zdarzeń konwersji, które są zgodne z celami biznesowymi. Na przykład wysoki wskaźnik konwersji dla instalacji to pozytywny wynik, ale może nie przełożyć się na większe przychody z zakupów w aplikacji (IAP). W tym przypadku należy analizować zarówno wskaźniki konwersji instalacji, jak i zakupów, aby zrozumieć, jak przenieść użytkowników w dół lejka od instalacji do zakupu.
Wskaźniki konwersji są również wartościowe dla:
Porównywania wydajności wielu kanałów reklamowych
Identyfikowania użytkowników o wysokiej wartości poprzez mierzenie zdarzeń dalej w lejku, co informuje o segmentacji, targetowaniu i optymalizacji kampanii
Wykrywania problemów z UX; niższy niż oczekiwany wskaźnik konwersji może wskazywać na problemy z onboardingiem lub logowaniem
Testowania zmian w rozwoju; na przykład, jeśli onboarding zostanie przeprojektowany i konwersja się poprawi, potwierdza to jego znaczenie w podróży użytkownika
Wielu reklamodawców polega na modelach ostatniego kliknięcia, ponieważ są łatwe do wdrożenia. Na przykład sieć może zdefiniować okno konwersji, takie jak "wyświetlenie lub kliknięcie w ciągu ostatnich 7 dni liczy się jako nasza konwersja". Choć działa to dla raportowania sieciowego, ignoruje złożoność współczesnej wielokanałowej podróży klienta i może nie odzwierciedlać prawdziwego wkładu każdego punktu kontaktu.
Marketerzy potrzebują rozwiązań, które zapewniają dokładny obraz tego, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z kampaniami na wielu platformach i urządzeniach. Bez tego podejmowanie decyzji opiera się na niekompletnych lub fragmentarycznych danych.
Współczesne podróże klientów obejmują wiele kanałów, urządzeń i punktów kontaktu. Atrybucja wielodotykowa uznaje, że konwersje rzadko wynikają z pojedynczej interakcji. Mapując pełną podróż — od pierwszego poznania przez zaangażowanie do konwersji — marketerzy mogą:
Chociaż atrybucja jednodotykowa—przypisująca pełny kredyt tylko pierwszemu, ostatniemu lub generującemu lead punktowi kontaktu—oferuje prostotę, często nie uchwytuje złożoności współczesnych podróży klientów. Użytkownicy wchodzą w interakcję z wieloma kanałami i kampaniami przed konwersją, więc poleganie na widoku jednodotykowym może błędnie przedstawiać, które wysiłki marketingowe naprawdę napędzają wyniki. AdShift rozwiązuje to, oferując konfigurowalne modele atrybucji wielodotykowej, pozwalając marketerom przypisywać wagi punktom kontaktu zgodnie z celami biznesowymi. To podejście zapewnia dokładniejsze zrozumienie wydajności kampanii, umożliwia mądrzejszą alokację budżetu i zapewnia, że każda przyczyniająca się interakcja jest uznana, dając pełny widok zachowania użytkowników i ROI.
Zrozumieć wkład każdego punktu kontaktu
Dokonywać świadomych alokacji budżetowych
Identyfikować, które kanały dostarczają wartościowych użytkowników
Optymalizować kampanie na podstawie rzeczywistych danych o wydajności
AdShift pozwala reklamodawcom wyjść poza sztywne zasady ostatniego kliknięcia. Możesz skonfigurować modele atrybucji, które odzwierciedlają twoje cele biznesowe:
Pierwsze kliknięcie: Przypisuje kredyt początkowemu punktowi kontaktu, który rozpoczął podróż
Liniowa: Rozdziela kredyt równomiernie między wszystkie punkty kontaktu
Zanik czasowy: Priorytetyzuje punkty kontaktu bliższe konwersji, jednocześnie uznając wcześniejsze interakcje
Oparta na pozycji: Daje więcej kredytu pierwszym i ostatnim punktom kontaktu, jednocześnie przydzielając część kredytu interakcjom środkowym
Ta elastyczność zapewnia, że twoje decyzje marketingowe opierają się na pełnym obrazie zaangażowania użytkowników, a nie na pojedynczej interakcji.
Znajomość zachowania użytkowników po zainstalowaniu aplikacji jest kluczowa. Śledzenie zaangażowania i wydatków w aplikacji pomaga zidentyfikować użytkowników o wysokiej wartości — tych, którzy często otwierają aplikację, dokonują zakupów i pozostają aktywni w czasie. Widząc te wzorce, marketerzy mogą nadać priorytet kampaniom, które generują trwałą wartość, i dostosować lub przerwać te, które dostarczają użytkowników o niskiej jakości.
Rozważ scenariusz, w którym użytkownik wchodzi w interakcję z wieloma kampaniami: widzą reklamę na TikTok, klikają reklamę wyszukiwania Google dwa dni później i ostatecznie konwertują po wyświetleniu na Facebooku. Tradycyjna atrybucja ostatniego kliknięcia przypisałaby pełny kredyt Facebookowi, ignorując wcześniejsze zaangażowania. Konfigurowalny model atrybucji AdShift rozdziela kredyt między wszystkie te punkty kontaktu, ujawniając rzeczywisty wpływ każdej interakcji.
Dodatkowo platforma pokazuje zachowanie po instalacji — częstotliwość zaangażowania, zakupy, sesje i retencję — pomagając marketerom zrozumieć jakość użytkowników i prawdziwy ROI kampanii.
AdShift zapewnia solidne narzędzia do śledzenia i analizowania konwersji w różnych kanałach, urządzeniach i kampaniach. Przechwytując zarówno interakcje na poziomie użytkownika, jak i zagregowane dane kampanii, AdShift pozwala firmom zobaczyć nie tylko, jakie działania prowadzą do konwersji — takie jak instalacje aplikacji, zakupy lub zapisy do newslettera — ale także zachowanie po konwersji, takie jak częstotliwość zaangażowania, retencja i wydatki w aplikacji. Ten holistyczny widok pomaga marketerom optymalizować kampanie, alokować budżety skutecznie i identyfikować użytkowników o wysokiej wartości.
Pomimo swojego znaczenia, pomiar konwersji wiąże się z wyzwaniami. Przepisy dotyczące prywatności, takie jak App Tracking Transparency (ATT) firmy Apple, utrudniły śledzenie indywidualnych działań użytkowników w aplikacjach i na stronach internetowych. Marketerzy muszą teraz równoważyć szczegółowe, wyrażone zgodą dane na poziomie użytkownika z danymi zagregowanymi, skoncentrowanymi na prywatności, aby pozostać zgodnymi z przepisami przy podejmowaniu decyzji o wzroście opartych na danych.
Kolejną kluczową kwestią jest zdefiniowanie, co stanowi konwersję. Podczas gdy niektóre konwersje, takie jak instalacje aplikacji lub zakupy, są proste, inne mogą być bardziej zniuansowane, takie jak ukończenie samouczka, osiągnięcie określonego poziomu w grze lub spędzenie określonej ilości czasu w aplikacji. AdShift wspiera firmy w definiowaniu, śledzeniu i analizowaniu tych konwersji, pomagając im skupić się na działaniach, które naprawdę napędzają wartość.
Poszczególne sieci reklamowe mogą definiować własne zasady atrybucji, oczekując kredytu za konwersję w swoim oknie, nawet jeśli twój MMP przydziela ją inaczej. AdShift zapewnia przejrzystość i spójność, pozwalając ustawić zasady atrybucji zgodne z celami biznesowymi. To daje niezawodny, zunifikowany widok wydajności kampanii przy zachowaniu sprawiedliwości między partnerami.
Z opartą na danych atrybucją od AdShift marketerzy mogą:
Alokować budżet do kampanii, które dostarczają użytkowników o wysokiej wartości
Optymalizować strategie marketingowe na podstawie pełnych podróży klientów
Rozpoznawać prawdziwy wkład każdego punktu kontaktu w różnych kanałach i urządzeniach
Podejmować długoterminowe decyzje strategiczne z pewnością
Wychodząc poza ostatnie kliknięcie, marketerzy zyskują jasność co do tego, które kampanie napędzają prawdziwą wartość, rozumieją zachowanie użytkowników po instalacji i maksymalizują ROI we wszystkich wysiłkach marketingowych.
AdShift umożliwia marketerom zobaczenie, które kampanie, kanały i kreacje naprawdę napędzają wyniki, dając wglądy potrzebne do udoskonalania strategii, optymalizacji wydatków i rozwoju biznesu.
Zobacz, jak atrybucja oparta na danych AdShift może pomóc ci zrozumieć prawdziwą wartość każdego punktu kontaktu i maksymalizować ROI.
Zapytaj o Demo